Explorer le marché de l’art en ligne avec Hiscox

Spécialisée notamment dans le domaine des objets d’art, des patrimoines de valeur et de la responsabilité civile professionnelle, la compagnie d’assurance Hiscox dresse chaque année depuis 2012 un état des lieux du marché de l’art en ligne qui permet d’en évaluer les tendances comme d’en dessiner les perspectives. Quelque 128 galeries et marchands d’art, 42 plateformes d’achat-vente et 706 acheteurs internationaux ont été sollicités dans le cadre de l’étude, menée en janvier et février 2019 par l’agence ArtTactic. Si la septième édition du rapport témoigne d’un certain ralentissement de la croissance des ventes d’œuvres d’art en ligne pour la troisième année consécutive, avec une baisse significative par rapport à 2018 (96 %), il n’en demeure pas moins que ces dernières ont progressé de 9,8 % en 2018, pour atteindre 4,64 milliards de dollars ; 77 % des plateformes en ligne interrogées restaient optimistes pour les 12 mois à venir, tandis que 55 % des acheteurs d’œuvres d’art en ligne interrogés se déclaraient susceptibles d’acheter plus au cours de l’année (52 % en 2018). Les personnes appartenant à la Génération Y (personnes nées entre 1980 et 2000) sont plus nombreuses à avoir acheté une œuvre d’art en ligne ces 12 derniers mois, et 79 % indiquent avoir acheté plusieurs fois (64 % en 2018). Dans le même temps, 23 % indiquent n’avoir jamais acquis d’œuvres dans une galerie, aux enchères ou lors d’une exposition avant d’acheter pour la première fois en ligne (18 % en 2018). Il est à noter qu’Instagram reste le réseau social favori des amateurs d’art, 65 % d’entre eux le choisissant comme réseau social principal pour tout ce qui est lié à la création (63 % en 2018). « 2018 n’a pas été une année décisive, nous attendons de voir qui seront les gagnants et les perdants sur ce marché qui reste indéniablement surpeuplé. Par ailleurs, bien que la cyber sécurité soit un enjeu très important de ce marché, la blockchain et les cryptomonnaies ne percent pas vraiment plus que l’an dernier. » Nicolas Kaddèche, responsable du Fine Art Chez Hiscox en France, revient avec nous sur les conclusions du rapport.

ArtsHebdoMédias. – Qu’est-ce qui selon vous fait la particularité du marché de l’art en ligne par rapport au marché de l’art global ?

Nicolas Kaddèche.

Nicolas Kaddèche . – Le marché de l’art en ligne ne permet pas de voir directement, « physiquement » l’œuvre. Il propose, de facto, une expérience différente et peut donc notamment générer une certaine méfiance de l’acheteur. Cela a pour conséquence de concentrer les transactions sur le « bas de segment », c’est-à-dire les œuvres de moins de 5 000 dollars, plutôt picturales, photographiques ou sur papier (dessin) et moins souvent originales (les reproductions sont le deuxième type d’œuvres les plus vendues). A ce phénomène, et par voie de conséquence, s’ajoute un transport souvent moins qualitatif et maîtrisé, en termes de qualité de service, que pour des œuvres de plus grande valeur, assuré par des professionnels spécialisés, ce qui peut générer une expérience client moins qualitative qu’en galerie traditionnelle ou sur une grande foire ou salon. D’autre part, ce marché bénéficie d’atouts et opportunités exclusives, comme l’accès facilité et démocratisé (notamment parce plus anonyme) à une offre mondiale et à une information beaucoup plus large. L’accès libre de tout un chacun aux avis des acheteurs, aux indicateurs de notoriété et de satisfaction des artistes via les sites Internet, les réseaux sociaux, les blogs et autres forums apporte une certaine transparence et facilite l’éducation sur ces sujets.

Quelles sont les données marquantes, en 2019, du rapport Hiscox sur le marché de l’art en ligne ?

Depuis six ans que nous réalisons cette étude, c’est la première fois que la croissance du marché de l’art en ligne passe tout juste sous la barre des 10 %. Même si cette croissance demeure vraisemblablement supérieure à celle du marché de l’art en général, il semble cependant que ce marché spécifique commence à accéder à une phase de maturité de son modèle et de son fonctionnement. Un autre fait marquant concerne la génération Y : il s’agit de la progression de la part des collectionneurs interrogés qui déclarent ne jamais avoir acheté dans une galerie ou un point de vente « physique » ; elle est aujourd’hui 23 %, contre 18 % l’an dernier. La voie numérique s’installe donc comme un canal d’éducation et d’accès tout à fait privilégié pour toucher les nouvelles générations de collectionneurs. D’une manière générale, nous constatons que 21 % des acheteurs préfèrent aujourd’hui acheter en ligne (contre 15 % l’an dernier), ce qui confirme le fait que ce canal s’est largement banalisé et a mûri, fort d’une expérience client satisfaisante pour la majorité des acheteurs. Enfin, concernant un focus que nous faisions déjà l’an dernier, je reste très étonné du poids de la cyber criminalité telle que vécue par les professionnels de l’art et dans les craintes des acheteurs. C’est un risque avéré dont il faut se prémunir, à mon avis davantage du côté des professionnels et des sites de vente en ligne que des clients. Les sites de vente en ligne, en particulier, devront savoir protéger pour assurer la pérennité de leur activité.

Drawings for Land Use #18, Lilah Fowler, 2018. Collection Hiscox.

Y-a-t-il un profil type d’acheteur en ligne ? Si oui, quel est-il ? Si non, quelle est la tranche d’âge la plus représentée ?

Il serait faux de penser que l’acheteur d’art en ligne est plus jeune et digital native, car les plus gros acheteurs restent les collectionneurs aguerris, qui connaissent artistes et professionnels, et n’hésitent pas à acheter fréquemment en ligne. Il y a donc une plus grande proportion de personnes de 50 ans et plus dans les acheteurs d’art en ligne, ce qui correspond à la catégorie d’âge principale des plus gros acheteurs d’art en général. Cependant, l’achat en ligne est un canal d’accès privilégié pour les jeunes acheteurs et les « primo acheteurs », quel que soit leur âge. Ils sont donc sur-représentés dans l’achat en ligne. D’autres études nous avaient par ailleurs montré que, parmi les motivations des jeunes acheteurs, le potentiel de valorisation et l’aspect investissement financier revenaient plus fréquemment que chez les acheteurs plus matures. C’est donc naturellement aussi ce que l’on retrouve plus souvent ces jeunes clients du Web.

L’influence des réseaux sociaux auprès des acheteurs semble majeure. Comment expliquer la place prépondérante occupée par Instagram en la matière ?

De façon générale, Instagram occupe une place prépondérante dans les réseaux sociaux, et a pris le pas sur Facebook en particulier. Sa progression dans le monde de l’art est encore plus importante, pour deux raisons essentielles selon moi : il s’agit d’un média social focalisé sur le visuel, notamment la photographie et la vidéo ; il a très tôt été préempté par les artistes et galeristes comme outil de promotion. L’explosion cette année du compte Instagram de Banksy, qui a atteint plus de 5 millions d’abonnés suite à la vente de son œuvre qui s’est auto-détruite, a constitué un moment relativement historique où, pour la première fois, un artiste a dépassé un musée (en l’occurrence le MoMA, leader sur Instagram depuis que nous suivons cet indicateur) en nombre d’abonnés. C’est peut-être une nouvelle tendance (il y a deux ans déjà, le compte de Damien Hirst montrait des soubresauts encore jamais constatés).

Extrait du Rapport Hiscox 2019 sur
le marché de l’art en ligne.

Le rapport évoque le concept de propriété fractionnée et 51 % des acheteurs de moins de 30 ans interrogés ont indiqué qu’ils voyaient ce type de propriété comme une forme d’investissement. Pouvez-vous nous en dire plus ? Est-ce spécifique à la vente en ligne ?

Le Web offre des possibilités collaboratives inédites en permettant de réunir et de fédérer assez simplement les acteurs de l’offre et la demande d’objets ou services où qu’ils se trouvent sur la planète. Ainsi, les plateformes collaboratives comme Airbnb ou BlaBlaCar, l’ubérisation de certains marchés fédérant des professionnels indépendants, révolutionnent leur marché. La possibilité d’acheter et/ou de participer à hauteur de ses moyens à la création ou l’acquisition d’une œuvre d’art est ainsi apparue depuis le début de notre étude sous diverses formes, avec des acteurs qui n’ont pas toujours perduré, et il semble qu’il y ait une vraie demande pour ce type d’acquisition. Comme évoqué plus haut, les jeunes acheteurs, plus souvent sensibles à la dimension investissement et également plus ouverts à de nouvelles formes de « copropriété », tel l’achat de droits d’usage – location plutôt qu’achat –, se révèlent très ouverts quand nous les interrogeons sur ce sujet. Dans le même temps, des acteurs développent leur offre et cherchent leur place, voire un leadership, sur ce marché, à l’instar de Wunder.art, par exemple. Les technologies blockchain facilitent la sécurisation et la faisabilité de ces dispositifs (Artfintech.one développe ces technologies, par exemple).

Les plateformes de vente en ligne sont-elles les uniques leaders du marché ou bien les galeries (voire les artistes) y défendent-elles aussi leurs intérêts ? De quelle manière ?

Tous les acteurs de la vente d’art sont forcément en ligne sous différentes formes, avec a minima une présence sur les réseaux sociaux ou via un site Internet. La question de la place des ventes directement en ligne et des stratégies des différents acteurs sur ce point est très variable d’un acteur à l’autre. Les galeries ne sont pas majoritaires à offrir l’achat et le paiement en ligne de bout en bout, elles ont mis du temps à développer ces fonctionnalités, quand elles l’ont fait, et ne s’engagent pas massivement dans cette voie. L’utilisation de plateformes tierces, comme Artsper.com, pour toucher des clients et prospects différents de leur clientèle habituelle, est une stratégie souvent payante pour elles, sous réserve qu’elles y trouvent le bon retour sur investissement et une représentation des œuvres conforme à ce qu’elles souhaitent.

Extrait du Rapport Hiscox 2019 sur
le marché de l’art en ligne.

Le rapport récemment publié est le septième que vous commandez sur le thème du marché de l’art en ligne. L’étude de la période écoulée depuis 2012 permet-elle de dresser les grandes lignes du fonctionnement et de l’évolution de ce marché ou bien chaque année réserve-t-elle son lot de singularités, voire de surprises ?

Ce qui est particulièrement intéressant sur cette période, c’est qu’en 2012, c’était le début de l’explosion de ce marché, lui-même en retard sur celui du e-commerce généraliste, dont la forte progression a plutôt eu lieu entre 2005 et 2010. On constate à présent que certaines tendances de fond se confirment, comme la poursuite, malgré son ralentissement, de la croissance de ce marché par exemple. Plusieurs focus que nous avons choisi de réaliser ont permis de mettre l’accent sur des thématiques plus sensibles à des moments-clés. Je pense notamment aux focus sur les stratégies des galeries et les freins à l’achat en 2015-2016 ou, l’an dernier et cette année, sur l’influence des nouvelles technologies comme la blockchain et l’intelligence artificielle, ou encore les cyber risques, riches d’enseignements nouveaux, parfois assez, voire très, surprenants. Au-delà de ces aspects thématiques, chaque année, des surprises de plus ou moins grande taille nous attendent. En ce qui concerne les grands acteurs du marché, on a pu suivre, à la manière d’un feuilleton, la saga des difficultés financières de Paddle8 et de son rachat par Auctionata en 2016-2017, ou encore les mouvements des leaders dans notre classement des 30 intervenants les mieux notés. Cette année, je retiens cette explosion du compte Instagram de Banksy comme un thermomètre de la notoriété d’un artiste en fonction de la mise en scène qu’il peut faire de sa vie et, plus particulièrement ici, de son œuvre. Bref, une aventure captivante que nous sommes heureux de vivre et de partager avec nos clients, nos partenaires, mais aussi avec tous les passionnés d’art.

Le rapport Hiscox 2019 sur le marché de l’art en ligne est à télécharger gratuitement sur le site de la compagnie.

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Image d’ouverture : Détail de la couverture du Rapport Hiscox 2019 sur le marché de l’art en ligne, illustrée par une œuvre de Nathalie Du Pasquier (2014) © Nathalie Du Pasquier, photo Delfino Sisto Legnani – Les images extraites du rapport sont créditées © Hiscox – Drawings for Land Use #18 créditée © Lilah Fowler